Els avantatges i els desavantatges dels fulls de temps a la publicitat

Moltes indústries confien en els fulls de temps per controlar la productivitat dels empleats i calcular els ingressos i els beneficis. Alguns usen un sistema de "rellotge" amb targetes de temps oficials i altres confien en un sistema de gestió del temps que registra detalls complicats sobre la manera en què es va passar el dia cada dia. Aquest últim és el que utilitzen les agències de publicitat, màrqueting i disseny de tot el món.

Les dades introduïdes en aquests fulls de temps, normalment pel personal del departament de creació, registren les hores que s'han gastat en totes les parts del projecte. Això no significa només la creació de la campanya, sinó el briefing inicial, la presentació del client i, fins i tot, el temps dedicat als rodatges i als estudis de producció. Només obtenint una imatge clara de com s’ha passat el temps, l’agència pot gestionar de manera efectiva la càrrega de treball, l’acord de facturació del client i la manera d’assignar l’hora entre els equips.

El full de temps en poques paraules

En els primers dies de la publicitat, com tantes tasques de l'època, el temps es va gravar manualment en paper amb bolígrafs i llapis (i molt d'esborrat). Aquests dies, el temps s’introdueix a l’ordinador o a la tauleta mitjançant un sofisticat programari que pot treure informes de totes les varietats. La majoria de botigues tenen una plantilla molt similar que inclou:

• El número de la feina
• El client
• La tasca en qüestió
• Qualsevol personal assignat
• La data i el nombre d'hores treballades
• El preu per hora
• Hores extraordinàries

Quan inicieu un projecte per a un client, l’administrador del compte o el gestor de trànsit obrirà un número de treball i començarà a fer el seguiment de les hores. Normalment, coincidiran amb la proposta o oferta donada al client i es desglossaran en hores dedicades principalment a investigació, planificació i estratègia, desenvolupament creatiu, producció i administració de projectes.

Si tot va a planificar, les hores reals dedicades al projecte es correlacionaran perfectament amb l'estimació, però normalment no és així. El desenvolupament creatiu sovint menja més temps que qualsevol altra part del procés, a causa d’un canvi d’orientació, de comentaris dels clients o de la impossibilitat de trencar el resum. Pot convertir-se en un punt de conflicte amb el client perquè no volen gastar molts diners en temps creatiu, ja que el departament de creació té problemes per identificar una solució.

No obstant això, el full de temps s’ha d’emplenar correctament per fer el seguiment d’aquest moment i mostrar-li al client com s’ha gastat el diners i com funciona l’agència. És una bona manera de veure si alguns projectes són massa intensius en mà d'obra per guanyar beneficis, o si altres són tan lucratius que mereixin inversions en aquest client per treballar-ne més. I, en poques paraules, aquest és el paper del full de temps.

Pros

Heus aquí per què els fulls de temps són l’ànec de qualsevol agència:

• Diners: Els fulls de temps mostren una agència (fins i tot a casa) quantes hores es van registrar per a cada part de cada campanya. És fàcil veure si val la pena la retenció del client, o si és hora de posar el client en funció del projecte. Amb una agència interna, aquest temps pot no conduir directament a facturacions, però sí que demostra la manera en què estan utilitzant el temps del departament de creació. Si es descobreix, gasten el 90% del seu temps en un sol aspecte del negoci, que pot crear banderes vermelles.

• Transparència: Si els fulls de temps es fan correctament, és fàcil veure on funcionen les coses amb fluïdesa, i on hi ha colls d’ampolla o ineficiències. Per què un redactor dedica la meitat del temps a un client que un altre? I si es necessiten més missatges publicitaris, una mirada ràpida a la fulla de temps veurà si el departament té feina excessiva.
• Compromís i rendició de comptes: La majoria de clients esperen que es gastin determinades hores en un projecte. Si no creuen que es va posar l’esforç adequat a la feina, els fulls de temps poden proporcionar les dades per dir el contrari. També és una manera de mostrar a alguns clients el valor que reben de l’agència.

• Anàlisi: El rendiment passat és sovint un bon indicador del futur. Si un client surti la vida de l'agència i ho fa per a tothom, les dades dels fulls de temps poden mostrar si val la pena mantenir aquest client o si és hora de deixar-los anar. A l'altre costat de l'equació, pot mostrar a una agència la rendibilitat d'alguns clients, que requereixen un mínim treball creatiu i esforç, però un rendiment màxim de la inversió.

Contres

Amb tots aquests punts positius, quin és el problema? Bé, hi ha un motiu pel qual la feina de temps pràcticament tothom detesta l’excepció de la xifra de cracs de l’agència:

• Temps: Moltes persones a les agències, especialment en els departaments creatius, no volen dedicar cap moment a l'administració. Com a creatiu, pot resultar perjudicial per trencar una gran pluja d'idees creatives per completar hores. Molts gestors de comptes tenen els mateixos problemes. És irònic, però el temps dels fulls de temps rarament s'assigna.
• Errors: Això va directament al primer punt. Molts missatges publicitaris deixaran els fulls de temps fins a l’últim minut abans de l’informe de facturació de final de mes. I això vol dir que la precisió d’un full de temps va de bastant bo a terrible. És difícil recordar quants minuts vas dedicar a un treball fa dues setmanes, de manera que sovint és una peça de conjectures. Si els fulls de temps s’han endevinat, els fa gairebé inútils.

• Enfocament deficient: El temps no és un indicador excel·lent de publicitat excel·lent. Una botiga podria passar 40 hores i no produir res; un altre podria treballar 10 i produir una obra mestra. Els fulls de temps no registren la qualitat del pensament; només el temps dedicat a fer-ho.

El futur

Els fulls de temps han arribat per quedar-se i s'han de fer manualment. El seguiment automàtic del temps no funciona, ja que requereix un inici i una aturada manuals. Si oblideu iniciar el rellotge, perdreu hores. Oblideu-vos de detenir-lo i es cobrarà algun client pobre per hores de treball que es van gastar en un altre projecte. Això, al seu torn, podria provocar problemes (i fins i tot processos legals) amb sobrecàrrega i la pèrdua d’un client valuós.

L’única manera d’assegurar un bon seguiment del temps és insistir que tothom a l’agència actualitzi els fulls de temps com a mínim dues vegades al dia, una vegada abans del dinar i, de nou, abans de tornar a casa. Si es fa això, els fulls de temps seran precisos i útils. I si no es fa, les agències haurien de ser creatius amb motivació. Trobeu una manera d’incentivar el procés de seguiment del temps.

Doneu a aquells empleats que tinguin un registre minuciós del seu temps un bo setmanal, o unes quantes hores de descans els divendres. Pot semblar una pèrdua de temps i de diners, però els fulls de temps precisos poden valer molt més a l’agència que alguns centenars de dòlars aquí o allà cada setmana.