Com va passar el tren Kendall Jenner de Pepsi?

L’equip de màrqueting de Pepsi ha de respirar amb molta il·lusió ara mateix, ja que la més recent dècada de United Airlines ha deixat la calor del seu últim anunci. Però, no us equivoqueu. El spot televisiu multimilionari produït per l'equip intern de Creators League Studio de Pepsi. Anem a fer-ho quan SNL cobreixi el vostre desastre de relacions públiques, ja ho saps.

Quan l’anunci es va llançar en línia, la reacció va ser immediata i danyant. La frase "ton sord" es podia escoltar al voltant de la nació, i els comentaristes no podien esperar a destruir a tots els implicats en la seva creació. Es informa que Kendall Jenner va rebre 4 milions de dòlars només per aparèixer a l’anunci. Els costos reals per fer que aquesta peça de televisió superin aquesta tarifa. Per tant, s'ha de fer la pregunta … com va passar això? Com podria arribar a l'aire una peça tan evidente de pandering descarada, que trivialitza tant i aplaudeix el consumisme?

Fem una ullada.

Pren un poble per aixecar una abominació

És injust simplement que culpi a l’equip intern per això. Un equip propi no té poder il·limitat amb la corporació; tot el contrari. En la majoria dels casos, els equips interns són molt més fàcils de manipular i empènyer. Els individus poden tenir por de parlar per por de ser acomiadats, i les opinions d’agències d’anuncis externes solen ser molt més considerades que les que treballen a l’edifici.

No, això va més enllà del departament creatiu. Primer, hi ha el resum. Aquest anunci no s’ha produït un buit. Algú, en algun lloc, va llançar l'estratègia de Pepsi sent un gran unitat; un producte que pot aportar línies molt dividides en pau i harmonia. Sens dubte, també va entrar en joc el famós anunci "M'agradaria comprar el món un coca-cola". Aquesta va ser Pepsi que intentava recrear-la per a l'època moderna i, si no, espectacularment. Els esdeveniments que succeïen a tot el món i la cultura pop van tenir un paper a jugar.

Per motius d’argumentació, diguem que aquesta idea va sorgir directament del personal de Creators League Studio, sense necessitat ni provocació. Si ho feia, tots haurien de tenir una seriosa atenció sobre l'estat actual del món, i el lloc que Pepsi i la publicitat juguen en ella.

L’equip responsable hauria de donar aquesta idea a molta gent. Hi ha una cadena de comandaments en qualsevol organització i Pepsi no és una excepció. Això hauria de passar per rondes d'aprovacions, revisions d’escriptures i reunions de producció. No gasteu milions de dòlars en alguna cosa tan gran, sense haver de deixar partit a algunes de les millors persones de Pepsi. En el moment d’escriure això, hauria d’incloure el directiu global Brad Jakeman i l’MMC recentment contractat Greg Lyons, que va ser portat a bord el febrer.

Parleu sobre ensopegar fora de la porta.

Un anunci com aquest pot trigar mesos en desenvolupar-se, per la qual cosa és molt possible que Lyons arribés a la producció de l’anunci quan els engranatges ja estaven en moviment. Però, sens dubte, no hi ha excusa. Una mirada a la redacció inicial, als storyboards, a l’ús de Jenner o a la inclusió d’un estil de protesta de Black Lives Matter hauria d’haver provocat enormes banderes vermelles a primera vista. Qualsevol CMO que valgués la seva sal hagués aturat això a les seves pistes. El senyor Lió no ho va fer, la qual cosa parla molt del seu judici, de l’estructura de gestió de Pepsi i de la funció de l’OCM.

Les seqüeles es van manejar tan malament

Després d’arribar l’anunci i el torrent de consum vitriol, s’ha vist una altra oportunitat de controlar la narració. Pepsi podria haver-se intensificat i va dir "Wow … hem perdut totalment la marca aquí. Ho sentim molt. L’anunci s’ha tret i estem estudiant els nostres procediments interns per veure com va passar això ”. Però, això no és el que va passar. Pepsi va defensar l'anunci durant un temps, abans de tirar-la silenciosament i de parar les paròdies.

No ho van fer.

La idea que una jove superpoderada, sense cap idea dels problemes que la majoria de nosaltres ens trobem diàriament, podria resoldre problemes amb una Pepsi és més que ridícul. I Internet va respondre en espècie. Fins i tot Bernice King, filla de Martin Luther King Jr., va haver de dir alguna cosa a Twitter:

Si només Daddy hagués sabut sobre el poder de #Pepsi.

Aquest va ser un naufragi de trens per a Pepsi. El que va succeir va consistir en diversos factors, incloent-hi el pensament de grup, vides protegides, reunions de felicitació pròpia, falta de perspectiva, una cultura corporativa que no pot veure el bosc pels arbres i la por. Sí, por de parlar, perquè hi havia persones absolutament en el camí que sabien el mal que era. Simplement no s'atreveixen a dir a l’Emperador que no portava roba.

Sens dubte, Pepsi es recuperarà, però continuarà sent un dels pitjors anuncis realitzats. El PR era horrible, les accions de Pepsi van caure en valor i es van malgastar milions de dòlars.