Com escriure un resum creatiu per a projectes de publicitat

El text creatiu és la base de qualsevol campanya de publicitat o màrqueting. És el mapa del tresor que segueixen els missatges publicitaris que els indica on començar a cavar aquestes idees d'or, o si més no ho haurien de fer si és bo.

Una bona anotació creativa pot ser difícil de trobar. Una combinació de manca de preparació, terminis cada vegada més estrictes, mals hàbits, mandra, mala gestió de comptes, mala direcció creativa i formació ineficaç fan que aquest document esdevingui un mal necessari. Però bé, tothom es beneficia.

Comenceu per Grilling the Client

Un text creatiu és la interpretació de l'equip del compte dels desitjos del client. El treball d’un bon gestor de comptes o planificador és extreure tot el que pugui del client. És el moment de conèixer al màxim el producte o servei.

Quins són els seus punts forts i febles? Com va ser una pluja d'idees? Qui es beneficia d’aquesta? Quines històries us pot dir el client? Quins problemes tenen? Siéntese, si és possible, feu-vos qualsevol pregunta imaginable. Què, per què, quan, quant? Premeu cada última dada de la informació del client. Ho necessitaràs.

Utilitzeu el producte o el servei

Això és crucial. Si és possible, obteniu mostres del producte que esteu venent. Si és un servei, comproveu-ho. Si és un cotxe, conduïu-lo. Si es tracta de menjar ràpid, mengeu-lo. Viu tot i feu-ho com a consumidor i no com a anunciant.

Com més sàpigues, millor serà el teu resum. Podeu explicar els punts forts. Podeu convertir els punts febles en punts de venda. Teniu una perspectiva personal. La publicitat, com la campanya original de VW, es basa en el producte. Es centra en ell. Remeneu-ho tot abans d’escriure.

Escriu tots els pensaments cap avall

Escriu sobre els primers pensaments que vau tenir després de parlar amb el client o de fer servir el producte. Anoteu l'objectiu del client, el pressupost, la línia de temps, els obstacles i tota la resta que hàgiu recopilat.

Voleu treure-ho tot, perquè ho farà servir per fer un breu resum. En posar-ho tot, començareu a veure vincles entre pensaments aparentment aleatoris i les estratègies potencials poden començar a sorgir.

Organitzeu els vostres pensaments

Ara que teniu la matèria primera, és hora de començar a organitzar-la en alguna cosa útil. Cada breu creatiu és diferent, però comparteixen trets semblants. A continuació, s’inclouen les seccions més comunes d’un resum creatiu:

• Antecedents
• Públic objectiu
• Objectius
• To de veu
• Proposició de pensament únic (també anomenat USP, missatge clau, direcció)
• Beneficis clau
• Raons per creure
• Sortida de públic
• Lliuraments (exterior, impressió, televisió, etc.)
• Pressupost
• Horari

On gastar més temps escriure

Aquesta secció té molts noms: claus per emportar, coneixement principal, punt únic de venda. Sigui el que s’anomeneu, enfoqueu-ne tota la vostra energia. La resta de la informació és només informació. La proposició única (SMP) és el motor de la campanya. És la fletxa que apunta el vostre equip creatiu a la direcció correcta.

Cal reduir tot el que heu recopilat, parlar amb el director creatiu, amb altres persones del compte del vostre equip i arribar a l'essència del projecte. Com resumiria en una frase succinta? Saps quin equip creatiu treballarà a la feina? Si és així, parli amb ells. Tindran coneixements que us ajudaran a elaborar una gran proposta.

Aquests són alguns exemples de grans SMPs:

• Hi ha més a Islàndia que qualsevol que hagi conegut - Supermercat d'Islàndia (HHCL / cèl·lula vermella)
• Per als nostres membres, som el quart servei d’emergència: l’Associació d’Automòbils (HHCL & Partners)
• No deixeu que la vostra malaltia paralitzi la vostra família - Abbey Life Insurance (escrit per John Hiney a Payne Stracey)
• Som el número dos. Provem més dur - Avis (DDB)

Edita i simplifica

Ara que teniu un potent SMP i tota la informació està en paper, és hora de treure la ploma vermella i tallar una mica de tinta. La vostra feina aquí no és impressionar a la gent amb la quantitat de recerca i dades que heu recopilat. El vostre text creatiu hauria de ser només això, escrit de manera creativa i concisa. Tallar-lo a l’os. Desfeu-vos de qualsevol cosa innecessària.

Esteu buscant una pàgina. Rarament hi ha necessitat d’anar més enllà d’aquest. Totes les investigacions que vau fer: el fons del producte i els anuncis competitius: tots són documents de suport. No tenen cap paper en el vostre missatge creatiu. Penseu en el resum com a discurs emocionant per animar les tropes i motivar-les.

Feedback del directori creatiu

Un bon director creatiu insistirà en veure tots els breus que arriben a través del departament. Després de tot, és el seu treball supervisar el treball creatiu, i el resum és una part important d'aquest procés. No feu només un desplaçament o envieu-lo per correu electrònic.

En realitat, seieu i passeu-ho amb el director creatiu. Si ho feu, us donarà l’oportunitat de fer comentaris, fer preguntes i obtenir orientacions. Poques vegades el sortireu del parc en el primer intent, de manera que probablement repetireu els passos cinc, sis i set almenys una vegada més.

Obteniu l’aprovació del client

Això és important. En aquest punt, mostrar el client és primordial, ja que necessiteu la seva aprovació en la direcció de l’agència per a la campanya. No a la pròpia creació, sinó a la direcció del projecte.

Aquesta és la clau. Si, quan arribi el moment de presentar el treball, el client diu "No m'agrada, no és el que volíem", llavors podeu tornar al resum creatiu i dir "en realitat ho és". El missatge creatiu va ser signat pel client, que mostra que hi havia acordat. Si necessiten treballs diferents, necessiten un nou missatge creatiu i, el que és més important, obtindreu més temps. Això també fa que la feina que ja hàgiu fet facturable, no només perdi temps i energia.

Presentació del vostre resum

Quan tingueu un breu resum creatiu que tingui l’aprovació de totes les parts, és hora d’informar l’equip creatiu. Feu-ho personalment o mitjançant videoconferència si no és possible fer una reunió en directe. No us deixeu mandrosos i enviïn un correu electrònic o, pitjor, deixeu una fotocòpia a l’escriptori amb "qualsevol pregunta, feu una trucada" i s’hagi dibuixat.

Aquesta és la vostra oportunitat per iniciar el projecte correctament. Un briefing presencial també permet als creatius fer preguntes, aclarir qualsevol àrea de grisos i sentir-vos sobre altres problemes que puguin sorgir. Si voleu obtenir el millor treball, de manera oportuna, assistiu personalment per informar els equips.

Seguiu aquests passos i haureu d’escriure un text que obtingui resultats, no només de manera creativa, sinó també financera.