Com no escriure un resum creatiu

Ho han dit experts de publicitat durant totes les èpoques; el text creatiu és la base d'una campanya publicitària. Si comenceu amb un breu resum, escrit amb cura en el treball dur, la investigació i la dedicació al problema del client, ho farem bé. D'altra banda, si comenceu amb un breu missatge de mig pla que no pren en consideració ni el client ni el departament creatiu, esteu condemnats a fallar.

El text creatiu mai no desapareixerà mai. La indústria de la publicitat canviarà i es diversificarà; els mitjans de comunicació canviaran, el propi paisatge esdevindrà irrecognoscible. Però les campanyes publicitàries sempre començaran amb un resum, i millor serà, millor serà el resultat de la vostra agència i del vostre client.

En el passat, els articles han analitzat les maneres correctes d’escriure un resum. No obstant això, de vegades és tan rellevant mirar les maneres equivocades de fer alguna cosa. A continuació, es mostren alguns errors comuns que fan els gestors de comptes i, fins i tot, els directors de comptes en preparar un resum. Eviteu-les, i us quedeu a mig camí.

No proporcioneu massa informació

Això pot semblar contra intuïtiu. Al capdavall, com més coneix l’equip creatiu sobre un producte o servei, millor seran les seves idees, oi? Bé, sí, però aquest no és el lloc per fer això. El text ha de ser precisament això - breu. Podeu posar totes les magnífiques investigacions realitzades als documents de suport que proporcioneu. Però si lliurem un resum de 28 pàgines a un equip creatiu, no us agradaran gaire. Mantingui's curt, cobreixi els avantatges principals i deixeu-los fer la seva pròpia excavació en la recerca que proporcioneu.

No feu cas del client

Abans d’escriure un resum, es reunirà amb el client diverses vegades i també intercanviarà correus electrònics i trucades telefòniques. El propòsit d’aquesta és la preparació. Voleu obtenir tota la informació del client abans de començar a escriure. És la vostra tasca condensar aquesta informació, eliminar la informació innecessària i proporcionar una orientació clara. Però, a més, tots sabem, algunes coses es poden perdre en la traducció. El client ha de veure el resum final abans de lliurar-lo al departament de creació. Aconsegueixi que es tanqui o demani què cal canviar.

Si el client no està d'acord amb el resum, quines possibilitats hi ha d’acord amb el treball que s’ha produït?

No proporcioneu cap part del petit pes igual

Cada breu creatiu és diferent. La seva agència pot tenir deu seccions en el seu resum. Altres poden tenir sis o set. Però una cosa que passa de la mateixa manera és el pes; heu de dedicar més temps a algunes parts del resum que altres. La majoria de les vegades, la introducció, els lliurables i el temps es poden trotar ràpidament. El to de veu, el repte demogràfic, que trigarà molt més temps. Potser necessiteu que el departament de creació tingui molta importància. I la proposició única, que sol durar més temps.

Alguns administradors de comptes dediquen més temps a la SMP que la resta del resum combinat. Aquesta és la bandera que estàs posant a la sorra; el "x marca el lloc" per a l'equip creatiu. Necessita més pes.

No l’atreveixes

No esteu estalviant temps llançant ràpidament un resum creatiu per tal de donar a l’equip creatiu més temps per treballar-hi. En realitat, està perdent temps. Un escrit escrit malament provocarà problemes des del primer moment. El més probable és que, si el resum no està clavat, el treball creatiu estarà fora de lloc i hauràs de tornar al tauler de dibuix. Per tant, no només us ha perdut el temps de tots, encara haureu d’escriure un resum digne. Tot el que heu fet és retardar l’inevitable.

No ignori la recerca i els grups de discussió

Hi ha un temps i un lloc de recerca i grups de discussió. I aquest moment és abans de començar a treballar en una campanya. Després del fet, quan es fa el treball, és possible que tingueu la temptació de "provar" els anuncis amb grups de discussió. Això, gairebé sempre, és una pèrdua de temps total. Però, per endavant, podeu utilitzar aquestes idees dels consumidors per centrar el vostre resum. Per exemple, els anuncis de Old Spice "The Man You Man could odor like" van sorgir de la següent visió del consumidor: "les dones i les núvies tenen més probabilitats de comprar el rentat corporal dels homes que els homes." Això va portar a una campanya que va tenir un èxit increïble.

Obtingueu les vostres idees i doneu-les a l'equip creatiu; els convertiran en or pur.

No envieu el missatge de correu electrònic i l'esperança del millor

A mesura que les oficines quedaven sense paper, ha començat a desenvolupar-se una mala tendència. Els gestors de comptes estan escrivint breus, editant-los i aconseguint-los un lloc fantàstic. A continuació, l'enviaran per correu electrònic als equips creatius i diuen "qualsevol pregunta, deixa'm una línia". No mil vegades, no. El procés d'informació creativa requereix interacció humana. Qualsevol bon equip creatiu tindrà preguntes perquè les feu a través del resum. Ells voldran conèixer la informació que no està inclosa en el resum o és simplement una mica massa vaga pel seu gust.

També voldran escollir el cervell. Si ometeu aquesta part, esteu fent tot l’agència un desservi. Fins i tot si no es pot trobar cara a cara, truqui a l’equip. Una reunió de sortida de 20 minuts pot estalviar hores més endavant.