Trucant a competidors en una campanya publicitària

És bo deixar de banda la competència? En una paraula, sí, però hi ha molt més que això, com descobriràs aviat.

Al llarg dels anys, moltes grans marques desafiadores (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) han assumit els líders de les grans marques (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) i han tingut molt èxit amb aquesta estratègia.

El motiu del seu èxit és clar. Fins i tot si la marca desafiant no té diners ni poder per anar cap a cap en una campanya publicitària durant un llarg període de temps, té la capacitat de començar una baralla. I quan la gran marca accepta el repte, l’estratègia val la pena, gran part del temps.

Challenger Brand Example # 1 - Avis pren Hertz

A la matinada dels anys seixanta, quan volies llogar un cotxe, vas anar a Hertz. Va ser una opció clara. El seu principal competidor, Avis, va quedar enrere.

En aquell moment, Robert C. Townsend era el president d'Avis. La seva agència de publicitat era una botiga que guanyava impuls amb el seu historial d’anuncis intel·ligents i el seu pensament estratègic: Doyle Dane Bernbach.

Durant una reunió amb l'agència i el seu departament de creació, Townsend va estar a la brasa sobre el negoci d’Avis. Se li van preguntar els tipus de preguntes que la majoria de les agències preguntaran: "Tens millors cotxes, o més llocs, o tarifes més barates?" La resposta no va ser per a tots tres, després de tot, Hertz era dominant al camp. Però després Townsend va dir: "Però sí que ho intentem més".

DDB va saltar sobre això i va crear una de les campanyes més potents de la marca desafiament mai produïdes. L’anunci "Avis és només el número 2; We Try Harder" (que es va convertir en l’esdeveniment) va ser un gran avenç, honest i tenia un esperit de lluita. Si hi ha una cosa que els agrada als Estats Units, és un mal treballador. També va pintar una imatge d’Hertz com aquest descortés corporatiu i Avis com el valent i afortunat David que va assumir el lent i enutjat Goliat.

Ha funcionat. Realment va funcionar. El 1962, Avis no obtenia beneficis i només tenia un 11% de la quota de mercat. Un any després de la publicació de la campanya publicitària, Avis era rendible. El 1966, Avis tenia el 35% del mercat.

Exemple de marca Challenger # 2: el repte Pepsi elimina la coca-cola

Potser la batalla de marca més famosa del segle passat sigui Coke contra Pepsi, també coneguda com "The Cola Wars". Encara s'està fent fins a aquest dia, i cap part no deixarà mai la guàrdia. No es poden permetre. Però no sempre va ser una batalla de gegants.

Coca-Cola va arribar al mercat 12 anys abans que Pepsi, quan el propietari de drogueria (i l'addicte a la morfina), John Pemberton va llançar la seva beguda infusada amb cocaïna el 1886. En aquella època era un medicament i suposava una cura per a l'addicció a la morfina, la dispèpsia (la connexió de Pepsi)) i mals de cap.

El 1898, Pepsi va ser llançada per Caleb Bradham, encara que originalment es deia Brad's Drink. El nom es va canviar per Pepsi-Cola el 1903, però Coca-Cola ja tenia un gran mercat, venent més d'un milió de galons per any. El 1915 es va llançar la famosa botella de contorn de Coke, que va establir encara més el domini de la marca. El 1945, Coke té una quota de mercat del 60%. Però Pepsi va començar a menjar-se en aquest nombre.

El 1975 va arribar el Pepsi Challenge. Pepsi va prendre la idea d’una marca desafiant al públic en general. Les proves de gust cegues es van emetre com a anuncis publicitaris, mentre que la gent prenia dues coles i decidia quin era el seu gust. Pepsi va vèncer a Coca-Cola, una pèrdua vergonyosa per al gegant. Això, juntament amb la caiguda de les vendes de botigues (la quota de mercat era del 23% el 1983) va suposar un dels majors errors de la història de la companyia. El 1985 es va llançar New Coke. Es diu que aquell dia, a Pepsi se'ls va donar tot el dia lliure.

Havien guanyat la guerra de cola. Coke havia gastat milions formulant un nou sabor només per competir amb el gust de Pepsi, i va resultar ser un desastre. Va ser desechada menys de 3 mesos després, i Coke Classic va sortir als prestatges. Aleshores, Pepsi havia vist que els plats de Coca-cola van desaprofitar milions i milions de dòlars desaprofitats, i que havia molestat a una clientela fidel.

Avui en dia, Coke té una quota de mercat més gran (aproximadament un 25% més), però gasta el doble de dòlars en publicitat anual que Pepsi. I els ingressos de Pepsi són molt més grans a causa de múltiples línies de negoci.

Pepsi ja no és un desafiador; és igual.

Exemple de marca Challenger # 3 - Volkswagen Beetle i la indústria de l'automòbil dels EUA

Imagini això. Esteu asseguts en una agència de publicitat només 15 anys després de la finalització del 2^nd Guerra Mundial. Es fa el següent anunci:

"Anem a vendre un cotxe alemany, encarregat per Adolf Hitler, als Estats Units".

Com a creatiu, un planificador, un gestor de comptes o fins i tot algú del departament financer, això no només sembla un ordre. Però llavors això arriba:

"El cotxe és petit. Realment petit. I ara, els nord-americans estimen els cotxes grans".

Boom. L’última aparença d’esperança surt de la finestra. Bé, no per Bill Bernbach. I no només va tenir èxit, sinó que també va crear una campanya publicitària que va canviar la cara de la indústria i es considera una de les millors campanyes de tots els temps.

El poder d’una marca desafiant és que pot minar el poder i la popularitat de l’statu quo. Els cotxes grans són la norma. Tothom els estima. Gran és bonic.

Doyle Dane Bernbach va retreure-ho al capdavant. No, el petit és bell. És més barat. És eficient en combustible. És molt ben construït. És més fàcil aparcar. És fiable.

"Penseu en petit."

Aquestes dues paraules, juntament amb el disseny senzill de Helmut Krone, van tallar el desordre. Tenien sentit per al públic nord-americà. La còpia era enginyosa, irreverent i honesta.

Va ser seguit per un dels anuncis més valents mai produïts; una imatge d'un Volkswagen Beetle amb la paraula "Lemon", una frase que descriu un cotxe de mala qualitat.

Els anuncis de l’època es van mostrar orgullosos. Ni tan sols insinuaria alguna cosa negativa. Però l’anunci era fascinant. Quan el consumidor es va adonar que el cotxe era d’un milió. En realitat, va ser un anunci sobre els alts estàndards de Volkswagen. I quina honestitat? L’escola "Traiem les llimones; obteniu les prunes" segellava l’acord.

La indústria automobilística nord-americana no sabia què fer-ne. Al principi, es consideraven una broma. Llavors una molèstia. Llavors un competidor. Llavors una amenaça real. El 1972, poc més de dotze anys més tard, el Volkswagen Beetle havia passat d'un cotxe pràcticament desconegut al cotxe més popular mai fet (superant el model "Ford T"). Aquest és el poder de la publicitat i, per molt que els altres fabricants d'automòbils hagin intentat apagar-lo, només va alimentar el foc de l'escarabat.