Ha perdut el propòsit del llibre de creació?

El text creatiu és, quan es fa correctament, la base d'una campanya publicitària. Es tracta de "X marca el lloc". Li diu al departament creatiu on excavar, i el que busquen. Estalvia temps, ofereix informació i manté a tothom en la mateixa direcció.

Per descomptat, això és en un món ideal. Amb sort, realment obtindreu un text creatiu. Algunes agències, especialment a casa, sovint han de fer-se amb un correu electrònic o una trucada de telèfon, i això està ple de problemes.

Tanmateix, quan s’envien breus, sembla que el seu propòsit ha anat canviant al llarg dels anys. Estem en una situació en què els resums creatius no ofereixen direcció, però ser una xarxa de seguretat per a totes les parts quan les coses van malament?

Tal com va assenyalar recentment Mark Duffy en un article excel·lent anomenat "Creative Briefs: The Worst Pieces of Communication in History", el text creatiu no ha d'informar ni de dirigir. En canvi, és un document construït per "cobrir el cul". Mark fa alguns punts positius, encara que alguns es basen clarament en l'experiència personal. No obstant això, quan es tracta de la "pregunta més important sobre el resum", és clar.

La pregunta que és el taló d'Aquil·les de tot breu

Si esteu al departament de creació d'una agència, sabeu exactament què és aquesta pregunta. Aneu directament a ell, perquè és la pregunta que tindrà el major impacte en el treball que creeu.

És, per descomptat, el menjar clau.

Algunes persones en diuen la proposició única. Altres, el punt de venda únic o el missatge principal que voleu comunicar.

A les grans agències de publicitat, els equips del compte treballen durant aquesta nit per emportar la nit i el dia. Aniran i vindran entre el client, el director creatiu i el planificador. Aquesta és una pregunta que cal clavar. És clar, l’altra informació sobre l’informe és important. Necessiteu un públic objectiu específic (no homes i dones entre 30 i 60 anys). Necessiteu conèixer el fons del producte o servei que es publica. Necessiteu un pressupost i una línia de temps.

Per desgràcia, ja que la clau de sortida és només una línia d’un resum creatiu que omple tota la pàgina (o més si no tens sort), se li dóna aquest tipus d’atenció. I pitjor encara, poques vegades és, o mai, un menjar per emportar. S'ha passat tant que el departament creatiu necessita uns quants dies per intentar esbrinar què és realment la proposició única de ment. De fet, la resta de la ponència no és diferent, i ràpidament es fa evident a tothom que la llegeixi que tot aquest document és un exercici d’un "moviment".

Per tant, si no cal que informi i dirigeixi, per què serveix un resum creatiu?

Siguem clars. Sens dubte, caldrà informar i dirigir un text creatiu. Però, després d’haver pres el pols col·lectiu dels departaments creatius del país i d’Anglaterra, sembla que els escrits hi són per una raó diferent.

El text creatiu és simplement un pas endavant en una línia de temps del projecte. No es pot ignorar, o tothom s'enfrontarà a la ira del director creatiu i del seu personal. Però, al mateix temps, no ha de ser bo; només cal fer-ho.

• Pot tenir un element clau per a menors.
• Pot tenir un públic objectiu ridículament ampli.
• Pot tenir una investigació inadequada.
• Pot tenir una direcció equivocada.
• Pot tenir un pressupost ridícul i comprar mitjans de comunicació.
• Pot tenir una data límit que no es pugui colpejar.

En resum, pot ser un breu informe. Però el pensament, almenys pel que fa a la gestió de comptes, és que, sempre que es presentin a temps i que la feina s’apropiï, aquests problemes es poden abordar més endavant.

• No està bé per a la clau? Què hauria de ser?
• Públic objectiu massa ampli? Treballa per reduir-lo.
• Necessiteu més investigació? Obtingui alguns.
• Tristament manca la direcció. Treballem junts per aconseguir-ho al bon camí.
• Necessiteu més diners o una altra estratègia de mitjans de comunicació? D'ACORD.
• La data límit massa ajustada? Trobem més temps.

El que ha passat és que el text presentat al departament creatiu com a final és en realitat el que hauria de ser utilitzat com a obra en curs; un que s’hauria d’utilitzar en una reunió provisional amb el director creatiu i l’equip creatiu, de manera que aquests problemes puguin ser resolts abans d’informar.

Per què s'ha saltat aquest pas?

Laziness. És més fàcil ignorar aquest pas, introduir el resum i deixar que les fitxes caiguin on puguin. Però això només fa més feina per al departament de creació i, al final, fa una campanya publicitària més feble.

Sovint escoltaran que els equips de comptes diguin "no tenim temps per escriure un breu resum". Aquests són els mateixos equips que faran 15 rondes de revisions aconseguint el treball on volen. Per tant, la moral d'aquesta història és … en primer lloc, o passarà setmanes arreglant el treball.