Proposició única: definició i importància

Tant si sou nou com a publicitat o bé per un veterà, escolteu gent parlant de la SMP (Single-Minded Proposition), o de vegades la USP (Unique Selling Point / Unique Selling Proposition).

En aquests dies, tant el SMP com l'USP han rebut diverses incarnacions noves, incloent "el més important d'una cosa" o "clau per emportar", però totes són iguals. No obstant això, el terme USP va ser inventat per Rosser Reeves de Ted Bates & Company fa dècades.

En el seu llibre, Reality In Advertising, publicat el 1961, Reeves ofereix una definició precisa de tres parts de la USP, que és tan rellevant avui com fa més de 50 anys. Reeves va afirmar que:

1. Cadascun ha de fer una proposta al consumidor. No només paraules, i no només barreges de productes. no només la publicitat de les finestres. Cadascun ha de dir a cada lector: "Compreu aquest producte i obtindreu aquest benefici específic".

2. La proposició ha de ser una que la competència no pot o no pot oferir. Ha de ser únic, ja sigui una singularitat de la marca o una afirmació que no es produeixi en aquest camp concret de publicitat.

3. La proposició ha de ser tan forta que pugui moure els milions de missatges, és a dir, superar nous clients al vostre producte.

Font: Reality In Advertising de Rosser Reeves. Pub. 1961

Aleshores, què significa això per a vosaltres, com a anunciant? Bé, vol dir que no podeu i no ho podeu fer cap endavant amb qualsevol campanya per a qualsevol client sense la USP o SMP.

La importància de la proposició única

El SMP és, sens dubte, la col·lecció de paraules més important de qualsevol breu creatiu o descripció de feina. És la llum que guia tot el projecte. És l'estel del nord.

En definitiva, és la base sobre la qual es construeix cada gran campanya.

Si se li dóna un resum creatiu sense un SMP, envieu-lo de nou. Si escriviu un resum sense un SMP, no esteu fent la vostra feina. Si, com a director creatiu, aproveu un resum sense un SMP, feu la vostra agència a un món de dolor. I si el client no tanca la sessió al SMP, és hora de començar de nou.

El SMP diu que "X marca l’espai". No us dius quins tresors es troben a continuació, sinó que us explica on excavar. Sense ella, estareu fent voltes a la foscor amb l'esperança de trobar una bona idea. I fins i tot si el trobeu, no teniu cap idea de si la idea del client realment vol.

En resum, cap SMP, cap campanya. O, millor dit, cap campanya bona.

10 Exemples de grans SMPs

Un gran SMP és memorable i començarà a girar les rodes cap als equips creatius, i serà una idea tan forta que, com va dir Reeves, pot moure les masses en la seva direcció. No hi ha lloc per a idees dèbils, vainilles i homogènies. Aquesta ha de ser una asta de bandera fermament plantada a terra.

Un gran SMP també serà enganxós, com un titular. De fet, molts directors creatius utilitzen el SMP com a referència per a la creació. Posaran el SMP a la paret i sabran que aquesta és la idea que el departament creatiu ha de batre. Alguns SMP es converteixen realment en línies limitades, que encara són avui dia.

A continuació, es mostren alguns exemples de SMPs destacats que van ajudar al departament de creació a treure una obra sorprenent:

• Avis: Som el número dos, així que intentem més.
• M & Ms: La xocolata de llet es fon en la teva boca, no a la teva mà.
• Nike: Només fes-ho.
• DeBeers: A Diamond Is Forever.
• FedEx: Quan és absolutament positiu ha d'estar allà durant la nit.
• Domino's: Es lliura la seva pizza fresca, calenta a la seva porta en 30 minuts o menys - o és gratuït.
• AARP: AARP us dóna el poder de fer les vostres pròpies regles.
• Toro: Toro fa les eines. Vostè fa el pati.
• Lexus GS300: El GS300 és The Kick-Ass Lexus.
• Abbey Life: No deixeu que la vostra malaltia paralitzi la vostra família.

Com s’escriu un SMP?

No és fàcil. Realment. I no hauria de ser així. Esteu prenent l'essència mateixa del projecte i ho feu fent una frase que permeti als creatius i sigui adoptada pels consumidors. Això no és una tasca petita. També és la raó per la qual es donen cada vegada més breus resums creatius als equips creatius sense la SMP. Això és un error. El SMP és la base de tota la campanya i, sovint, cal pensar més

1. Comenceu per conèixer bé el producte o el servei.

   Molt bé. En el cas de la nova marca Lexus, els enginyers van ser tractats com milionaris abans de dissenyar el cotxe. Tenien una perspectiva perfecta. Per tant, menjar el menjar. Utilitzeu les sabates. Converteix-te en el client. Què t'agrada? Què no us agrada? Hi ha alguna cosa que es destaqui més que qualsevol altra cosa? Hi ha alguna característica que realment faci que el producte o el servei sigui millor que la competència?

2. Escriviu les millors característiques i condenseu la llista

   Recordeu, aquesta és una proposició única. No es pot centrar en tres o quatre elements. "Aquest és el més ràpid, més barat, més brillant, més dur, més suau del seu tipus" no funcionarà. Estàs llançant massa pilotes a l'aire i els consumidors només capturen un o dos. Per tant, examineu la llista amb cura. Quina de les característiques destaca més? Quina us ajudarà a capturar un segment més gran del mercat? Quin és el mans en mans de la qual toqueu la culata de la competència? Ho tinc? A continuació, aneu al pas 3.

1. Trobeu els avantatges d’aquesta funció

   Pot tenir un gran benefici. Pot tenir molts. Però no podeu vendre una característica a ningú. Ningú no compra un trepant; compren un dispositiu per fer forats i girar cargols, i volen el millor per als diners. Quins són els avantatges d’aquesta excel·lent característica per als vostres clients? Escriviu-les i comenceu a redactar la vostra proposició única. Per exemple, si es tractava d’un nou tipus d’exercici, el SMP podria ser "cap altre trepant fa més forats en una sola càrrega". Aquesta és una SMP de longevitat. O bé, podria ser "L'únic trepant que fa dos forats alhora". Això és un SMP que estalvia temps.

1. Poseu el vostre SMP en un anunci. Aquest és el títol a batre.

   El primer títol d’un anunci de qualsevol campanya hauria de ser el SMP.Aquest és el millor lloc per començar a excavar i es converteix en la prova de foc per a tots els altres creatius. Si el vostre treball no suposa de manera succinta i creativa aquest títol SMP, seguiu endavant.