Consell de la setmana: eviteu els jocs de paraules en publicitat

Abans de disseccionar els molts desavantatges de jocs publicitaris, és primordial saber exactament què és un joc de paraules. Algunes persones del sector, especialment redactors de nivell júnior, dissenyadors i gestors de comptes, confonen jocs de paraules amb una escriptura intel·ligent o un verbal enginyós.

La definició d'un Pun

Segons la gramàtica Expert, un joc de paraules és essencialment un "joc de paraules, ja sigui en sentits diferents de la mateixa paraula o en el sentit o so similar de paraules diferents".

Aquesta és una descripció tan exacta d’un joc de paraules que trobareu a qualsevol lloc. I aquí hi ha alguns exemples, només per martellar aquest punt a casa:

• Un voltor s’encarrega d’un avió amb dos possums morts. L'operador el mira i diu: "Ho sento, senyor, només es permet una carronya per passatger".
• Els reis es preocupen per la retallada del cabell.
• El gos dóna a llum al costat d'una carretera; carregat d’escombraries.
• La lectura mentre prene el sol et fa molt vermella.

Tens la idea. Estàs dient una cosa, però referint-se a una altra cosa amb el mateix so o ortografia, però amb un significat diferent.

El joc de paraules segueix generalment un gemec de la gent que l’escolta o la llegeix. Rarament segueix seguit de riallades rauques, i gairebé mai no es pensa en tan hàbil o sofisticat. És el que és; un joc de paraules que es basa en la fonètica.

Per què els jocs de paraules en publicitat NO funcionen.

Si acabes de començar com a redactor o un altre professional de la publicitat creativa, escriurà jocs de paraules per a cada treball. És inevitable. El procés creatiu requereix l’exercici d’idees bones i dolentes de la ment. S'abocen al paper i les idees es barregen, sorgint de noves, i les males moren en una pila arrugada al costat de la paperera.

Així, els jocs de paraules arribaran al paper. Només has de veure que no fan el tall final. O, en aquest cas, el primer tall. Un joc de paraules és l’equivalent artístic de la pintura als números. Els jocs de paraules són fàcils d’afrontar, ja que s’identifiquen primer i semblen un joc de paraules llest.

Però tingueu en compte aquests, que van ser escrits en pocs segons per la teva humil guia:

• La nostra biblioteca es troba en un edifici de diversos pisos.
• Bateries mortes, ara de forma gratuïta.
• Peces d'escacs en venda a una botiga d'empenyorament local.
• Aquests nous ventiladors de sostre són revolucionaris.

Bé, la majoria d’aquests no són fins i tot tan intel·ligents, però són un bon exemple de jocs de paraules que el converteixen en anuncis cada dia. Són malhumorats, perjudiquen el producte o el servei i haurien d’evitar-los a tota costa.

"Ah, sí, però escric molt bons jocs de paraules".

Això és molt dubtós en realitat. Un "bon joc de paraules" és un oxímoron que hi hagi mai, i un llibre que us en garanteixi un lloc permanent a la pila de rebuig. Per ser honest, pots fer-ho millor. Hauríeu de fer millor.

Penseu en tots els grans acudits que heu sentit al llarg dels anys, i penseu en quants d’ells s’enfrontaven, trucaven bromes. És el terreny en què treballes. Posa't al capdavant del joc de paraules, usa el teu cervell i crea alguna cosa que sigui alhora convincent i arrelat al producte. Això serà més convincent que un joc de paraules econòmic qualsevol dia de la setmana.

De vegades, els jocs de paraules funcionen. Són l'excepció a la regla.

En molt poques ocasions, un joc de paraules pot funcionar. PER, això no és una llicència per començar a escriure jocs de paraules per a tots els clients (o vosaltres mateixos, si sou el client) i començar a arrasar el món amb una còpia horrible.

Quan s’utilitza bé un joc de paraules, s’escriu per algú que conegui les regles de la redacció de text i sàpiga com trencar-les quan sigui el moment adequat. Igual que Harry Connick Jr. que toca el piano malament, primer ha de saber tocar-lo de manera excel·lent.

Tenint en compte això, hi ha alguns jocs de paraules que van fer el tall. Són sòlids i, per ser justos, amb prou feines són jocs de paraules (a excepció de Michelin).

• Quan s’aboca, regna: Michelin Tires
• Beanz Meanz Heinz - Heinz
• No siguis vague. Demaneu per Haig. - Whisky Haig Scotch

No obstant això, les següents etiquetes són intemporals i no deixen el mateix sabor lleugerament desagradable a la boca que els anteriors: el lliure de Pun és sempre el camí a seguir.

• Provem més dur - Avis
• Just Do It - Nike
• Pensa en petit - Volkswagon
• És. Ets tu? - The Independent

Recordeu que els jocs de paraules no es fan bé, ni la indústria de la publicitat, res bé. Eviteu utilitzar-los a tota costa i, si el client insisteix a veure alguns, sempre presenteu millors opcions. La redacció intel·ligent no té que rima ni sigui dolenta. Persuadirà, i ho farà molt bé. Mireu el treball de David Abbott, Neil French i David Ogilvy per obtenir proves d'això.