Fantasy Versus Reality a les campanyes d’anuncis d’AMC "Mad Men"

"Mad Men" d'AMC ja no està a l'aire, però quan va ser, va ser un motor de la creativitat i l'escriptura inspirada, tornant a la vida els anys seixanta amb molt de gust. Va enganxar a milions d’espectadors i els va mostrar un costat del món de la publicitat que la majoria no havia vist abans, i que incloïa els anuncis.

Moltes de les campanyes publicitàries "Mad Men" utilitzades en el programa de televisió contenien anuncis reals que van córrer durant el dia. Tot i que els anuncis eren reals, sovint venien somnis, usant fantasia per persuadir a la gent a comprar els productes i serveis dels seus clients.

Una versió actual d'aquesta tècnica es diu "publicitat aspiracional". La publicitat aspiracional és un tipus de màrqueting que té com a objectiu convèncer-vos que milloreu el vostre estat mitjançant la compra de millors marques. Una mica menys disgust, però igualment efectiu. Si creieu que esteu immune a jocs de ment tan descarats, pregunteu-vos per què voleu seguir aquest BMW, Benz o Lexus? Un cotxe és només un cotxe.

La majoria de la publicitat inventiva, i sí, manipuladora que va aparèixer durant els anys 60, va canviar el joc de l’anunci per sempre. Aquí desconstruirem alguns dels anuncis de la vida real que van aparèixer a "Mad Men", la sèrie de televisió AMC.

Vaig somiar que era un knockout a My Maidenform Bra

Imagineu una atractiva senyora rossa que s’adapta a un anell de boxa, només utilitzeu un sostenidor, pantalons curts de plata, talons alts i guants de boxa.

Què podria ser més freudià? Sexe. Força. Independència. Dominació. Fins i tot avui en dia a Lady Gaga, tot desconegut, aquest anunci encara genera calor, però va ser una foguera quan va aparèixer el número 3 de febrer de 1961 de Life Magazine. La senyora Maidenform era una nena de pòster de les fantasies de compliment d'aquesta edat i del moviment de potenciació de les dones. La campanya, llançada el 1949, va ocupar el lloc 28 a les 100 campanyes publicitàries més memorables de Advertising Age. Que va durar més de vint anys parla de la seva brillantor.

A Norman, Craig & Kunnel, l'agència de publicitat que va crear la campanya el 1949, felicitacions per la creació d’una peça de la història de la publicitat.

Kodak presenta "el carrusel" el nou projector de diapositives

És només un projector de diapositives, oi? No, ni tan sols tan a prop. Durant una de les escenes més memorables de "Mad Men", Don Draper presenta la idea del nom del producte i la campanya publicitària en un llançament de prospectes de Kodak.

A mesura que apareixen les imatges de la seva dona i els seus fills, Draper s’esborra, potser recordant els millors dies d’un matrimoni fallit. El seu discurs transforma el projector utilitari en una màquina de somni:

Ens condueix a un lloc on ens fa mal per anar de nou … Es diu The Carrousel. Ens permet viatjar al voltant i tornar a casa.

L’anunci real per al carrusel Kodak no era ni tan sols poètic ni encantador. "Relaxeu-vos! La safata antilliscants mostra automàticament 80 diapositives!" era el titular funcional amb el qual corrien.

Si encara esteu aconseguint humit, comenceu a ser difícil

A la dècada de 1960, Right Guard era la marca més manejable. Durant una sessió de pluja d'idees, un escriptor de Sterling Cooper va suggerir utilitzar un astronauta com a portaveu. La icona heroica masculina no està fent suor mentre s'enfronta a l'espai exterior. Però Draper (i la veritable agència) tenien una millor idea.

El sexe es ven, fins i tot subtilment. L’anunci real mostrava la mà d’una dona agafant una llauna d’esprai d’aerosol de Right Guard, prometent una solució dura a la transpiració. El suggeriment d’una gran vida amorosa supera tot, tot i que a través de les aixelles seques. En realitat, això és només l’anunci que va córrer.

A part dels anuncis de la sèrie, hi havia molts gegants de la vida real de Madison Avenue que van canviar la cultura i van fer que les caixes de senyores es donessin al seu client.

Aquí teniu tres:

Bill Bernbach, el geni creatiu

Bill Bernbach va ser pioner, reconeixent que els consumidors eren humans, i volien estar compromesos enfront de vendes dures. Com a resultat, la seva agència publicitària, Doyle, Dane, Bernbach (DDB), va aportar un gran premi a la creativitat i va ser el primer a combinar redactors amb directors d'art per fer idees sobre idees. DDB va estar darrere de la campanya que va revolucionar la manera de mirar els cotxes estrangers. Mostrant una petita imatge d’un Volkswagen Beetle en una pàgina blanca i dura, el títol va dir: "Pensa en petit".

En comparació amb la marca de cotxes nord-americana, l'enfocament contra intuïtiu es va destacar i va vendre una tona de contracultura VW. DDB també va guanyar molts diners per a Avis, Life Cereal i Polaroid. Van ser tan bons, i sovint s'esmenten a "Mad Men" com a competència de Sterling Cooper.

Mary Wells, la primera dona directora general de publicitat

En un joc de Mad Man, Mary Wells va tenir un èxit espectacular. Ara, als 80 i que encara treballa com a consultor, Wells o la seva agència van ser responsables d’una sorprenent quantitat de lletres memorables i conceptes creatius, incloent:

• Plop, Plop, Fizz, Fizz per a Alka Seltzer
• I Love New York
• Confiï en Midas Touch
• A Ford, Quality is Job One
• Flick el Bic
• Aixequeu la mà si esteu segurs
• Els amics no deixen que els amics condueixin borratxos

Una de les primeres dones a convertir-se en directora general d’una empresa que cotitza en borsa, Wells va ser l’anunci executiu més ben pagat del seu dia abans de vendre la seva botiga.

David Ogilvy, el científic de Mad (ison Avenue)

Cap discussió publicitària seria completa sense esmentar David Ogilvy, etiquetat en una recent biografia el "Rei de Madison Avenue". Un britànic que va conquerir els clients d’anuncis dels Estats Units, el que va distingir a Ogilvy va ser la seva confiança en la investigació dels consumidors.

Part art, part science, els anuncis d'Ogilvy van utilitzar una còpia llarga, plena de fets que sabia que implicaria clients potencials. "Prefereixo la disciplina del coneixement a l'anarquia de la ignorància", va dir. També ho van fer els nombrosos comptes de la seva agència, que inclouen Sears, Pepperidge Farm, el govern de Puerto Rico i Schweppes.